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發布于2019-03-06 09:49:30

深度解讀中國飲品(功能飲料)行業及投融資

  • 來源: Foodaily每日食品網  作者:江蘇賽夫研究部,漫談新消費投資  發布日期:2019-02-14

2017-2018年中國飲品(功能飲料)

行業及投融資報告

1

飲料行業范圍界定

1. 碳酸飲料:可樂、雪碧等

2. 固體飲料:酸梅精、麥乳精、咖啡固體飲料等

3. 瓶(罐)裝飲用水:飲用礦泉水、純凈水等

4. 茶飲料及其他:茶湯飲料、果味茶飲等;運動飲料、營養飲料等

5. 含乳飲料和植物蛋白飲料:豆乳飲料、椰子汁飲料、杏仁露等

6. 果菜汁:水果汁、蔬菜汁等


▲ 數據來源:美好新消費,前瞻產業研究中心

根據前瞻產業研究中心統計,2017年飲料行業產量細分市場分布中,包裝飲用水占比最高超過50%,碳酸飲料占比有所下滑。2017年的飲料銷售收入中,包裝水、即飲茶和果汁的銷量占據前三名。

2

中國飲料市場概況及趨勢

▎1. 2014-2018年中國軟飲料產量及增速情況

隨著科技化、互聯網+模式、人工智能的加速到來,中國也迎來了第三次消費結構升級。在這次消費升級中,反映出了中國日益增長的消費水平和注重食品健康和感官體驗的發展趨勢。第三次消費結構升級轉型不僅驅動著相關產業的增長,也對公眾的消費觀念帶來巨大的影響。以飲料行業為例,以果蔬汁、茶飲料等為代表的健康飲品,在近幾年出現了增長的態勢。

據前瞻產業研究院發布的《軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》數據統計顯示:近幾年來中國軟飲料的增速有所減小。從2014年開始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趨勢,2017年甚至是變為負增長。具體來看,2017年中國軟飲料累計產量為18051.2萬噸,下滑1.6%,預計2018年中國軟飲料累計產量將達18268萬噸,將有小幅回升。

▲ 數據來源:前瞻產業研究院,漫談新消費投資

▎2.  中國飲料細分市場發展態勢

從產品屬性上看,中國主流消費群體逐漸從碳酸飲料過渡到包裝水后,又逐步過渡到茶飲料和健康飲料。瓶裝水、即飲茶飲料和功能飲料等細分市場所占份額在不斷提高,碳酸飲料市場進一步被蠶食。

預期碳酸飲料、濃縮果汁等細分市場未來可能由于產品替代效應而呈現負增長,即飲茶市場短期內由于前期市場一定程度的透支也可能轉為負增長,而即飲咖啡和能量飲料等細分市場未來可能成為行業中新的增長點。

▲ 數據來源:歐睿咨詢,遠卓分析,漫談新消費投資

從產品消費場景來看,由于近年來中國消費實體場所的快速增長以及體驗式消費訴求的增加,on-trade(當場食用)消費市場增速高于off-trade(提前購買)消費市場。

伴隨體驗式消費場所及消費行為的進一步改變,預期部分細分品類的on-trade消費市場可能帶來新的增長空間。

▲數據來源:歐睿咨詢,遠卓分析,漫談新消費投資

▎3.  2018年上半年軟飲料行業上市公司營收端保持增長

2018年上半年軟飲料板塊實現總營收30.27億元,同比增長7%。部分軟飲料的消費具有季節性特點,集中在Q4或者Q1,傳統節慶對消費的拉動較大。

▲ 資料來源:WIND,浙商證券研究所

▎4.  飲料行業競爭狀況

中國飲料行業屬于充分市場競爭,對資金、企業規模都有著較高的要求。目前,飲料多數品類的市場格局基本已定,進入門檻越來越高。

其中碳酸飲料,是可樂兩個國際品牌的天下;包裝飲用水行業中,康師傅、農夫山泉、娃哈哈等四家企業占比超過70%;果汁飲料行業中,康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業占比超過60%;功能飲料市場中,脈動和紅牛占據主要市場份額;茶飲料市場中,康師傅和統一的市占率合計達到60%左右;涼茶市場中,加多寶與王老吉二元競爭。在市場格局基本已定的類別中,新進入者若想要搶占市場,頗有難度。

▲ 數據來源:前瞻產業研究院

▎5. 飲料行業主要消費群體分析

1) 女性購買比例大幅高于男性,男性消費單價高于女性

飲料行業的消費人群中,女性消費占比高達7成,大幅高于男性消費者。而年均購買頻次也是女性高于男性,女性年均購買3次飲料,男性消費者年均購買2.8次飲料。

▲ 數據來源:前瞻產業研究院,漫談新消費投資

▲數據來源:前瞻產業研究院,漫談新消費投資

上圖中可以看出,男性消費者比女性消費者消費單價高4-5元,并且年齡越高消費單價越高。

2)消費群體年輕化趨勢明顯

我國食品飲料行業的消費主力軍已經從30-40年齡的中生代向更年輕群體轉移,購買力趨于年輕化。目前我國年輕消費者人口已達3億人,這些人充分享受了中國經濟增長的紅利,并且大多是獨生子女。目前90后00后消費人群已經占據我國消費人口的22%。

▲數據來源:前瞻產業研究院,漫談新消費投資

▎6. 飲料行業消費渠道分析

新興消費者是注重個性、樂于嘗試新事物的一代。以90后、00后為代表的新消費群體,其消費理念、消費方式和消費意愿等相較于傳統消費者的消費觀有所不同。他們普遍消費開支較大,并且嘗新意愿較強,喜歡追求“個性化”消費。因此“年輕化”成為擺在很多品牌面前的重點問題。

▲ 來源:漫談新消費投資

1)線上消費快速崛起

線上消費迎合了新一代消費人群的偏好與訴求變化,快速崛起。消費者生活節奏加快,注重效率。而多數線上消費能夠實現短時間送達,讓消費者足不出戶即可獲得所需商品,省時又省力。同時年輕消費者愿意抱著開放的心態去嘗試和接受新的品牌和產品。

電商渠道優勢:渠道扁平化降低費用,產品具有更高性價比;進口食品需求被放大,電商是其主要載體。

▲ 數據來源:前瞻產業研究院

2)連鎖便利店逆襲

便利店不僅憑借小型店面相比大賣場有明顯的租金優勢,更具備了消費距離上的便利性,滿足“懶人經濟”的消費趨勢。便利店商品“小而全”,滿足新消費者即時性、急需性以及小容量的消費需求。

2017年便利店渠道收入占我國十大食品和飲料戶外消費(On-Trade)收入的23%,成為食品飲料戶外消費的主要渠道。

▲ 數據來源:前瞻產業研究中心

▎7. 食品飲料行業消費年輕化趨勢

1)  “大單品”時代結束

龍頭企業存在產品結構單一的風險:例如承德露露上市已久,目前陷入業績低迷的困境;養元智匯的單品六個核桃因廣告不實宣傳等問題,遭到打假人士質疑;主打泡椒鳳爪的有友食品業績平平等。

垂直細分領域的入局者不斷增加:據統計,2017年市面上就出現了20多種功能性飲料,包括東鵬特飲、樂虎、愛洛等品牌同臺競爭。

隨著健康概念在消費領域的火熱,將健康、品質和時尚元素綜合的新式茶飲顯然貼合了年輕一代消費升級的消費需求。

2)年輕消費者追求高端化、健康化和個性化的產品

隨著健康概念在消費領域的火熱,將健康、品質和時尚元素綜合的新式茶飲顯然貼合了年輕一代消費升級的消費需求。

▲ 數據來源:前瞻產業研究院

3)個性化產品備受年輕人青睞

高顏值的個性化產品越來越受到年輕消費者的青睞。

▎8. 軟飲料發展趨勢

軟飲料市場的發展并不是伴隨著所有細分產品市場的同時增長,例如碳酸飲料市場在漸趨萎縮,而功能性飲料產品制造迅速。而且隨著世界各國經濟的發展和生活水平的提高,人們對飲料的選擇開始講究營養和口味。

1)口味軟飲料產品的核心屬性

口味創新是產品創新的重中之重。如果從功用性角度來追本溯源來說,軟飲料的功用性本質在于解渴,而從解渴延伸,下一步便是口味??谖妒擒涳嬃袭a品最基本也是最核心的屬性表達,廠商產品創新能力能否滿足國內消費者的口味變化是決定產品能否暢銷、甚至是企業生存發展的重要因素。

2)消費升級帶來行業新趨勢

健康和保健功能將更加受關注為適應消費者愈加強烈健康訴求,健康保健內涵更加豐富將是軟飲料行業未來重要的發展趨勢。在這種趨勢之下,碳酸飲料衰落將不可避免,而符合健康特點的瓶裝水、蛋白飲料、果汁、運動飲料、清淡飲料等品種則有較大的市場潛力。

3)低熱量軟飲料產品成為市場趨勢

近幾年量大碳酸飲料巨頭在碳酸飲料市場受阻的情況下,大力開拓開發零卡路里或低卡路里的天然甜味劑,更好地模仿全卡路里碳酸飲料的口味。以百事可樂和可口可樂為例,百事可樂在全美范圍內推出了PepsiNext品牌,這是其旗艦品牌的人工加糖的中卡路里版。

4)更注重產品包裝色調的內涵開發

紅色瓶裝飲料讓消費者更多的感受到歡快、明朗、年輕化、充滿能量、且受到女性消費者的青睞;白色色調則代表了干凈、簡潔、高貴、神圣等;而綠色色調則代表了生態、自然、健康、新鮮、和平和安全等,未來軟飲料產品在產品包裝上,將會更多在色調上下功夫,突出產品特色,給消費者耳目一新的感覺。

綜合來看,健康、綠色、定位清晰的軟飲料產品將會成為未來幾年軟飲料產品市場的發展趨勢。

3

功能性飲料品類概況及市場規模

▎1. 功能飲料品類概況

功能性飲料是增長最快的軟飲料子品類。

根據《中國軟飲料分類標準》,功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例,以適應某些特殊人群營養需要的飲品。根據其功能大致可分為:運動飲料、維生素飲料、能量飲料、電解質飲料和其他特殊用途飲料。細分品類正隨消費者多元的飲品功能性需求而不斷豐富。

盡管功能飲料在我國尚未有明確的行業標準和針對細分品類的區分定義,但是市場已經迅速崛起。根據歐睿資訊數據統計,功能飲料(包含運動飲料和能量飲料在內)2017年市場零售規模達到約600億元,過去5年復合增速達15%,是軟飲料市場中增長最快的子品類之一。伴隨功能飲料高增長態勢,其市場規模占軟飲料總體比重從2003年的4%逐步提升至2017年的10%,目前已經成為我國軟飲料市場重要的細分子品類之一。

▲ 數據來源:中金研究部

▎2. 市場規模向千億級進軍

中國的功能性飲料市場發展至今約30年歷史,市場最初由民族運動飲料代表“健力寶”開拓并成型,后由全球能量飲料霸主“紅?!比腭v并發揚。以歐睿數據統計口徑,中國功能性飲料市場在過去10年中以高達15%的復合增速迅速崛起,目前已經形成近600億的市場規模。

將能量飲料和運動飲料進行區分,以歐睿數據統計口徑,2017年能量飲料市場規模近500億,運動飲料約100億。受益于紅牛對市場的教育和引領,能量飲料市場在過去10年中以快于功能飲料整體市場的速度高速成長,成為中國功能性飲料行業增長的主要驅動力。

近年來市場逐漸步入平穩增長期,但依然是軟飲料中增速最快的子品類。根據歐睿資訊的預測,未來中國功能性飲料市場預計將以8%的年均增速穩步增長,市場規模向千億級進發。

▎3.  消費者對功能性飲料的需求提升

1)  “提神”功能成為現代飲品一大剛需

到位的消費者教育:

經過諸如民族運動飲料代表“健力寶”、全球能量飲料霸主“紅?!钡葒鴥韧夤δ茱嬃掀放浦髟缒昙凑归_對中國消費者的長期教育,加之后續市場涌現的各類品牌主在電視媒體、體育賽事、音樂節等場景中進行充分渲染,添加特殊功效成分、富有“能量激活”、“提神醒腦”等功能性飲品的市場接受度不斷提高。同時隨著現代生活節奏的加快、大眾運動習慣的逐步養成等,“提神”、“抗疲勞”等功能逐步成為現代飲品的一大重要需求。

消費群體持續擴大:

目前功能飲料市場的目標消費者范圍廣泛,從職業上分類,能量飲料的主力消費群從工作時常較長的醫護工作者、司機等逐步擴大至白領、學生等更多層級的消費群體;從生活習慣角度出發,運動健身愛好者是運動飲料的主要消費者。根據Ipsos報告數據,一二線城市消費者中有34%的人經常跑步,其中51%的人表示跑步時幾乎每次/經常會喝運動型功能飲料。伴隨消費教育的持續深化,功能飲料憑借其對人體微量元素的補充和提神抗疲勞等功效,消費群體呈年輕化、深度滲透化發展。

消費場景多元化:

加班、熬夜、運動健身后的各類“疲勞”場景是功能飲料傳統的消費場景,而聚會、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費場景。品牌主在游戲電競、音樂節等創新場景中積極營銷,從包裝、口感、配方等各方面努力推動功能飲料的場景多元化,符合消費年輕化趨勢,利于產品購買頻次的提升和目標群體消費習慣的養成。

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