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發布于2017-10-10 11:45:18

聚焦于產品和消費者,這才是酸奶界的蘋果公司Chobani的成功之道【F】

  •   來源: Foodaily每日食品網  作者:Shirley Xue  發布日期:2017-10-08     
 9月最令人激動的一件事應該是蘋果公司發布了新款IPhone,它對于科技行業有著特殊的意義。而在酸奶界也有一家“蘋果”,它就是自創立以來引發諸多關注,被人們視為商業神話的Chobani。盡管它遭遇過2014年的負增長,但此后Chobani通過精細化的產品運營和消費場景的打造,重新回到了增長的軌道上。

Foodaily今年7月美國創新尋訪期間,特地探訪了 Chobani 位于紐約 soho 區和 Tribeca 區的 Chobani Café,從體驗店的商業創新角度揭示了其成功之道。Chobani的崛起和繁榮除了注重體驗之外,與其始終堅持的經營理念“為更多的人提供更好的食物”更是密不可分,聚焦于產品和消費者才是成功的王道。

 

 

為更多的人提供更好的食物

 

2007年董事長兼CEO Hamdi Ulukaya創立Chobani公司以來,Chobani堅持其一貫的價值觀:生產高質量和易獲取的食品,并致力于為人們和社區服務。Chobani認為每個食品制造商都有責任為人們提供更好的食物。

Chobani的公共事務副總裁Michael Gonda指出,“我們一直致力于提供美味、營養、天然、易獲?。?span lang="EN-US" style="word-break:break-all;font-family:"">Delicious,Nutritious,Natural & Accessible,DNNA)的食物。不管是午后零食Flip、還是方便飲用的Drink、或是Core系列,我們都將這種理念應用在產品中,使用純天然、非轉基因的簡單原料制作純正的希臘酸奶,并且使用牛奶(乳糖)、水果(果糖)、蜂蜜和濃縮甘蔗糖等天然糖分來增加甜味,不含人工甜味劑,不含增稠劑、明膠、添加劑或蛋白粉。而這一理念決定了Chobani的獨一無二和成功?!?br style="word-break:break-all;font-family:"" />

尼爾森公司的數據表明,在不到10年的時間里,Chobani公司已經成為美國希臘酸奶市場的第一品牌。今年,Chobani在銷售額和市場份額上超越Yoplait,成為美國第二大酸奶品牌。但Chobani并不認為自己是一家典型的大型食品公司,而是一個規模較大的手工制品公司,有自己獨特的價值觀、關注點和生產工藝。Chobani認為產品非常重要,但同樣重要的是生產者和消費者。

 

 

聚焦三大主力系列產品:Core、Flip  Drink

 

Foodaily了解到,目前,Chobani擁有8條生產線,生產100多個SKU產品,包括:

?   Core:含有3個系列,分別是底部水果系列(Fruit-on-the-bottom),混合和原味酸奶(Blended & Plain),還包括脫脂和全脂系列

?   Flip:針對午后零食所設計的分體式酸奶

?   Tots Pouches:專為6個月及以上的兒童設計

?   Kids PouchesTubes:兒童立式軟袋包裝酸奶及管裝酸奶

?   Drink10盎司裝飲用型酸奶

?   Smooth:傳統低脂酸奶

在產品更新和迭代上,Chobani步伐迅速。

2016年,Chobani公司更新了所有包裝并推出了Drink新系列,還在每個季度持續推出新口味或限量版。如,夏季新口味包括Flip Blueberry B-Fast (藍莓酸奶中加入餅干碎屑、肉桂脆皮、五香核桃和酥糖)、Flip Mint Chocolate Chip (薄荷酸奶中加入黑巧克力塊、巧克力餅干碎屑和薯片)。Drink系列則推出了咖啡和橙汁口味。

今年1月,Chobani為各個系列都增加了新口味,包括CoreFruit-on-the-bottom的香蕉味、Flip的胡蘿卜蛋糕味、Drink的菠蘿椰子味和香草味;4月,淘汰了去年推出的Meze Dips;7月,淘汰Simply100系列;同時推出另一款重磅新品——首款非希臘式低脂酸奶Smooth系列,搶占傳統酸奶市場份額。與此同時,Chobani的老對手通用磨坊旗下品牌Yoplait則對標推出了Oui法式酸奶。

由于零食和蛋白質仍然是最重要的趨勢,Chobani將大部分精力放在了三個最主要的產品系列上:Core、Flip  Drink。Foodaily了解到,去年,Chobani就發起了一項以Core產品為核心的奧運營銷活動,重點關注運動員與好的食物之間的關系,最終該系列產品實現了強勁的兩位數增長。

McGuinness認為,Chobani在分銷和銷量上仍然還有很大潛力,并且CoreFruit-on-the-bottom產品還有很大的空間。 

▲ 圖片來源:Chobani官網

Flip的包裝是分體式形式,側面有一個可彎曲的隔斷,可以將子杯中的混合食品,如堅果、全麥餅干、酥脆餅干和曲奇餅干等“翻轉”倒入酸奶中,有多達28SKU。

McGuinness表示,“三年前推出的Flip系列是一個巨大的增長引擎,每年增長率達到50%。雖然現在知名度和家庭滲透率較低,但是重復購買率非常高。隨著產品生命周期的發展,我們看到了Flip的巨大增長潛力,這是一種趨勢?!?span lang="EN-US" style="word-break:break-all;font-family:""> 

▲ 圖片來源:Chobani官網

此外,飲用型酸奶也是一個增長點。Chobani一年前推出的Drink風靡市場,這是一種高蛋白攝入的便攜式解決方案。Chobani運用各種策略來宣傳這款產品,包括網絡和社交媒體上的大量宣傳,從2月份到5月份的廣告宣傳活動等。在上市之前,也對Drink在各種行業活動(比如美國西部天然食品博覽會)、超市,以及Chobani Cafe進行了大量的樣品測試。而這些努力都十分奏效,Foodaliy了解到,Chobani Drink在過去的六個月里銷量翻了一倍。此外ChobaniDrink的關注就像9年前其對希臘酸奶所做的努力一樣。 

▲ 圖片來源:Chobani官網

與加拿大和歐洲等更發達的市場進行比較時,Chobani認為美國的酸奶市場和希臘酸奶市場還有很大的空間。FlipDrink這樣的產品讓酸奶更加平易近人,它們是推動消費的重要因素。

 

 

從概念到產品,都需要快速反應

 

原料對產品很重要,但最終的結果——風味、口感和消費者體驗也同樣重要。

Chobani首席營銷&品牌官Peter McGuinness指出,“產品開發本質上是一項團隊活動,涉及到營銷、研發、質量、生產和創始人。我們有首屈一指的研發團隊,才華橫溢的人們從世界各地來到這里,也帶來了對食物各種不同的觀點?!?span lang="EN-US" style="word-break:break-all;font-family:"">

據了解,Chobani公司的董事長Ulukaya仍然在不斷嘗試新的食品,每一款新產品都需要經過他的品嘗,他的味覺和直覺也非常準確。正是這樣全員參與的產品開發過程成就了公司的與眾不同。Chobani所做的不僅僅是創新,而是基于傳統的風俗,飲食習慣,以及新的消費場景去引導人們形成健康的生活方式,而這些因素都將影響Chobani最終的產品。

McGuinness補充說,“反應迅速、非常靈活,這是我們最大的競爭優勢。我們將繼續推動食品和風味的發展?!?span lang="EN-US" style="word-break:break-all;font-family:"">Ulukaya也反復強調認為“快速反應非常重要”,從概念到產品都需要快人一步,這才是決定其成功的最大因素。

今年,Tim Brown成為Chobani新任總裁兼COO,他曾經服務于雀巢公司。在接受采訪時他表示,將把在雀巢所學到的東西運用到新角色上?!叭赋补镜谋举|是一家致力于研發的科學公司。這種研發熱情與Chobani的快速反映將碰撞出新的火花。在雀巢,可以從全面質量管理、長期規劃、電子商務以及銷售團隊的最佳實踐中汲取充足的經驗。雀巢往往是一些新技術的早期應用者,并會將其融入到從電子商務到數字營銷的各個領域。這是一個很好的基準線,可以幫助業務快速發展,把握未來市場?!?span lang="EN-US" style="word-break:break-all;font-family:"">

 

 

積攢人氣,多渠道、多角度、廣范圍的滲透

覆蓋更多的消費場景和消費群體

 

Chobani擁有非常廣泛的客戶基礎,通過33個不同的經銷商(全國性的零售商、藥店、俱樂部、便利店等來使產品遍布美國和世界各地。

此外,Foodaily也了解到,餐飲也是Chobani開拓市場的非常重要的渠道之一。除了目前自己開設的三家Chobani cafe體驗店之外,公司為達美航空(Delta)、捷藍航空(Jet Blue)、美國航空(American)和聯合航空(United Airlines)以及包括萬豪(Marriott)在內的多家連鎖酒店服務。并且,我們在走訪美國的市場中也發現,Chobani在南加州與麥當勞也有合作關系,McCafe Smoothies以及Fruit 'NYogurt Parfaits都開始逐漸選用了Chobani的酸奶。  

▲ 圖 | 洛杉磯好萊塢大道麥當勞門口的宣傳海報 / Foodaily

多渠道多角度廣范圍的滲透,覆蓋了更多的消費場景和消費群體,優質產品獲取輕而易舉,也為它積攢了超高的人氣和口碑。

Chobani的用戶群體非常廣泛,但數據顯示,其中48%的消費者都是千禧一代,因為他們對于高品質以及清潔標簽的產品非常喜愛。

Chobani會通過各種形式和途徑,去了解人們的消費狀態,比如,在零售店、Chobani cafe與顧客交談匯集想法和意見;通過流動餐車CHOmobiles在全美旅行,為所到之處的社區提供樣品品嘗,與消費者交流,獲取用戶聲音;還會在社交網絡上與人們互動,通過多種方式和途徑深入消費者,傾聽消費者的聲音。 

 CHOmobiles——Chobani的流動餐車

社交網絡是現代公司宣傳的有力陣地,Chobani也不例外。在Facebook上,Chobani 擁有141+粉絲,位列Fage (208+粉絲)Yoplait (200+粉絲)之后。在TwitterInstagram上,Chobani分別擁有10.6萬和14.5萬個粉絲,領先競爭對手。該公司還擁有超過12.1Pinterest粉絲和將近9000YouTube訂閱用戶。

 

 

"Chobani Way"已經融入每一個員工的DNA

 

從一開始,Chobani就與眾不同。公司創始人Ulukaya曾經提到:“我們的包裝、食物、經營方式都是與眾不同,我們時刻把消費者放在中心。最讓我感到驕傲的是,我們對社區也產生了影響?!敝匾晢T工和社區建設,幫助Chobani塑造良好的企業形象,對其來說意義重大。

公司在紐約和愛達荷州的工廠雇傭了超過2000名員工,這些員工中絕大多數是在工廠附近的社區里長大的。與此同時,公司也雇傭了來自世界各地的其他員工。Chobani雇傭難民的做法曾經一度引起了一些反移民團體的批評,但其篤信對員工的成功管理及幫助也有助于對當地社區的改善,為此還將部分利潤捐贈給慈善事業。

此外Foodaily也留意到,作為對員工承諾的一部分,在去年Chobani宣布了股票分享計劃(每一位全職員工都將獲得一定股份,從而分享公司發展帶來的紅利);同時,為員工提供帶薪產假,經過認證的“最佳工作場所”都證明了它的人文關懷和團隊建設十分完善和成功。

Foodaily了解,目前Chobani的管理團隊背景十分多樣,例如McGuinness就曾是Chobani的第一家廣告公司的前CEO,但團隊之中所有人都具有一個共性,那就是對人、食物和挑戰極具熱情。

McGuinness認為,Chobani產品的最獨特之處在于關注與產品相關的所有因素的發展,不僅僅包括原料,員工、福利、價值觀、社區服務和食品孵化器都是發展的方向。

人們應該確切地知道自己在吃什么,并支持那些為了提高食品標簽透明度而做出的努力,這也是建立消費透明度和良好可持續發展的基礎。Chobani認為,自己需要對產品和消費者負責,并一直都在履行這種責任?!八械膼?、激情和善良都融入了制作酸奶的過程中。從如何尋找原料、如何制作食物,到如何對待員工、如何與所在的社區進行互動,再到如何做出最終的產品,我們一直都在做正確的事情,這成為了一種價值鏈?!弊稣_的事情的價值觀已經融入到這家公司的DNA中,這種價值觀念被冠以“Chobani Way”的名字,成為公司的理念之一。

Foodaily也曾報道過,Chobani還建立了低成本、低風險,沒有股權要求的食品孵化器,為食品初創公司提供廣泛的外部支持,助力其他企業(例如已經在全食超市正式上架的品牌Kettle and Fire)為廣大消費者提供更好的食品。

創始人Hamdi Ulukaya是一名庫爾德人,在土耳其東部的一個小村莊里長大。2007年他在紐約北部創立了Chobani,宗旨是讓人們“更容易地獲取更好的食物”。2005年,在一些人的幫助下,Ulukaya花了18個月的時間去完善希臘酸奶的配方。2007年,第一杯Chobani酸奶在紐約長島的一家小雜貨店里上架。在不到5年的時間里,Chobani成為美國銷量第一的希臘酸奶品牌,年銷售額超過10億美元,是當時增長最快的公司之一。2012年,有權威媒體機構將它評為“年度明星生產商”。

Chobani2016年的銷售額為15億美元,實現了兩位數的利潤增長和創紀錄的EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)。今年,公司的產量又創下歷史新高。在去年,其對資本和市場營銷的投資增加了一倍,極大地拓寬了分銷渠道;并不斷吸納新鮮血液加入,特別是供應鏈和管理方面的人才。

Foodaily曾報道過,Chobani在紐約Edmeston南部建有自己的第一家工廠,占地41.4萬平方英尺;在愛達荷州雙子瀑布市還有一家占地100萬平方英尺的工廠(該工廠于去年擴建,據說是世界上最大的酸奶制造工廠);在澳大利亞Dandenong還有一家工廠,為澳大利亞和亞洲市場供應酸奶。

Chobani來說,未來無疑是光明的。McGuinness表示,公司將堅持其價值觀、愿景和飲食理念,并堅持社會可持續發展理念,最終目標是成為一家專注于食品的健康公司,同時為社會發展做出自己的貢獻;此外作為品類的領導者也將繼續投資品牌和業務以推動品類的增長,增進美國乳品和酸奶的消費量,并將持續努力下去。

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