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發布于2017-08-31 15:58:33

點擊速看!鮮奶、低溫酸奶、功能奶、風味奶、乳酸菌飲料,五大品類的發展短板與突破口在這里!

  •   來源:宜言乳業、新乳業  發布日期:2017-08-19     
 

面對消費人群換代、消費結構升級,經歷多年高速發展的國內乳制品行業進入了調整期,這個過程充滿了變數,需要乳企重新摸索發展規律,尋找發展原動力,確定前進方向。

確定未來發展的突破口,廠商們需要了解品類的發展短板,下文將就鮮奶、低溫酸奶、功能奶、風味奶和乳酸菌飲料這五大品類的發展狀況,逐一進行分析!

鮮奶

近幾年的銷售數據表明,鮮奶市場起伏不定,MAT 201611月有小幅上揚,銷售額與銷售量分別增長3.1%0.6%。但就現實情況而言,能否保持持久穩定增長仍是未知。

發展短板:

1、全國滲透率低,消費地區過分集中;

2、消費集中在上線城市,下線城市和農村的消費滲透率低;

3、上線城市供求矛盾突出,中心城市增長緩慢,省會城市消費不旺;

4、受到上游牧場條件的限制,鮮奶升級難以實現;

5、產品整體定位低檔,難以滿足消費升級。

突破口:

1、大企業引領、中小企業跟進,提高滲透率;

2、牧場升級,打造綠色產業鏈;

3、安全是產品升級的主題;

4、聚焦中高檔市場,突破高檔市場。

低溫酸奶

低溫酸奶市場增長保持在10%左右,但消費滲透率非常高,2016年,國內城鎮家庭的酸奶滲透率已經達到了98%,進一步提高的空間非常有限。

發展短板:

1、品類缺失,人群細分不充分;

2、功能單一,產品同質化;

3、零食市場培育不夠,品種不豐富;

4、消費場景單一,戶外滲透率低;

5、產品低檔化。

突破口:

1、打破基礎酸奶、益生菌酸奶和大果粒酸奶的三角型的產品結構,走出品類多樣化和單品系列化相結合的新路子;

2、突破中低檔定位,站穩中高檔市場,加碼高檔市場;

3、根據企業實力和市場競爭結構選擇全面化布局或聚焦式布局,產品布局相連,避免跳躍式布局;

4、健康化兩輪驅動:綠色奶源和清潔配方;

5、突破消化健康的束縛,拓展更多的酸奶功能定位,以消費場景為基礎進行功能和人群細分;

6、深挖零食酸奶市場,以消費零食目的為導向分場景與產品;

7、植物基兩輪驅動:植物風味和素食化;

8、便捷化,提高戶外滲透率。

功能奶

功能奶上線市場的銷售增長回落以及益生菌酸奶的細分市場趨于飽和,除了益生菌酸奶外,其它功能酸奶的發展也較為遲緩,現階段高線城市的酸奶消費供求矛盾相當突出。

發展短板:

1、聚焦中老年人群,目標對象單一;

2、聚焦骨骼和心血管健康,功能單一。

突破口:

1、擴大目標人群,聚焦年輕人群體;

2、以年輕人的生活方式與需求為導向,擴大產品功能定位。

風味奶

近幾年,風味奶市場規模一直在萎縮,這個品類明顯不再適應市場細分化、功能多元化、健康意識增強和消費升級等當今的大趨勢。

發展短板:

1、產品檔次低,跟不上消費升級步伐;

2、創新不足,產品老化,各品類發展不平衡,以花生牛奶等復合蛋白品類為主導,水果和巧克力處于普及期,咖啡和果蔬處于萌芽期,甜品缺失;

3、健康形象不佳,主要問題是添加劑太多和缺少真材實料;

4、泛健康化,目標人群和產品功能不明確;

5、產品開發呈現單一風味和單品化特點。

突破口:

1、需要擺脫低檔化和農村型產品的形象,向一二線城市突圍;

2、常溫風味奶聚焦中高檔市場,低溫風味奶聚焦高檔市場;

3、以綠色奶源、清潔配方、天然添加劑、真材實料和減糖等賦予產品健康形象;

4、關注早餐市場和下午及晚間的補餐市場;

5、由泛健康向食養轉變;

6、享受類產品升級;

7、單品系列化;

8、品牌形象時尚化。

乳酸菌

乳酸菌這個品類整體上看前景不太明朗,常溫乳酸菌已經過了發展高峰期,進入發展平臺期。低溫乳酸菌從 2015 年開始,發展勢頭急轉而下。二者有各自的目標市場,低溫乳酸菌飲料主攻高線城市,常溫乳酸菌飲料主攻低線城市,但是它們面臨的問題卻是一樣的。

發展短板:

1、產品功能單一;

2、消費場景單一;

3、糖分高,健康形象不佳。

突破口:

需要突破消化健康的束縛,拓展更多的功能定位,以消費場景為基礎進行功能和人群細分。

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